1.市值接近五千亿 海天味业到底怎么做到的？

如果问中国资本市场哪家公司堪称中国第一的话，很多人都会说贵州茅台，诚然在茅台股价已经达到了其一瓶白酒价格的时候，谁都没办法忽视这家巨头。不过，在大家都没注意的市场，一家调味品巨头也把酱油卖到了茅台的水准，这就是中国调味品第一股海天味业，把酱油卖成茅台价，海天味业是怎么做到的？

市值接近五千亿的调味品茅台？

目前，在金龙鱼上市被炒的火热的时候，另一家粮油调味品巨头海天味业又被推到了风口浪尖，在6月24日海天味业股价创新高突破四千亿的时候，一个多月的时间海天味业进一步上到高点，截至8月9日，海天味业股价152.49元/股，总市值达到了4941.35亿，可以说离五千亿基本上就是一步之遥，此时的海天味业的动态市盈率为76.6倍，远高于同行业平均水平。

这个估值水平刷新了海天味业的历史，要知道在2015年牛市时最高也才50倍。那4000亿是什么概念呢？拿上交所A股上市公司对比，其总市值已经超越中石化、万科等巨头。据了解，海天味业是我国商务部公布的首批“中华老字号”企业之一，距今已有300多年的历史，最早甚至可溯源于清代中叶乾隆年间开始鼎盛的佛山酱园。

2014年2月11日，海天味业在上交所主板成功挂牌上市。吃饭就需要消费调味品，地不分南北，人不分老幼，因此海天味业这几年来保持着持续高增长，一度被称为“酱油界的茅台”。自上市以来，海天味业的股价就一直呈上涨趋势。按照2014年上市的发行价格51.25元/股、市值383.86亿元计算，短短6年多时间已翻9倍多。

而胡润研究院最新发布了《疫情四个月后全球企业家财富变化特别报告》，报告研究了胡润全球富豪榜上的企业家截至2020年5月31日的四个月内的财富变化。海天味业实控人庞康位列全球百强企业家中财富增长最快榜单第二名，财富达到1050亿人民币，增长36%。

股价一再创新高的背后有良好的业绩支撑，海天味业从2016年开始到2019年，净利润分别实现28.4亿、35.3亿、43.6亿、53.5亿，四年时间净利润接近翻番。近5年营收的复合增长率达到15%，净利润的复合增长达到了20%，从财务数据来说是非常优秀的。2019年，海天味业实现营业收入197.97亿元。公司目前生产的产品涵盖酱油、蚝油、酱、醋、料酒、调味汁、鸡精、鸡粉、腐乳等几大系列百余品种300多规格。如此神奇的一家公司我们到底该怎么看？我们该如何看待海天味业的调味品帝国？

海天味业调味品帝国怎么造就的？

海天味业当今的成功自不必说，不过这家巨头可不是一直都这么成功的，回溯海天味业的发展历程我们能够看到，海天味业在1990年之前不过是广东地区的一家地方品牌而已，一直到1996年才真正开拓了第一家广东之外的省外市场武汉市场，而其主打的产品也不过就是酱油而已，一直默默地进行全国化的发展，其中主要的策略就是努力打入各家农贸市场，在农贸市场的调味品经销部做文章，努力做下沉几乎是海天味业最大的特点所在，在各大竞争对手纷纷努力杀入各大一二线城市的时候，海天味业反其道而行之努力冲入各大下沉市场，在2012年前后就在县域江湖做自己的调料生意，构建起一个覆盖全国的下沉网络，从而奠定了中国调味品江湖的地位，之后2017年之后海天进一步下沉在乡镇市场占据了自己的一席之地，这就是海天味业的发展简介，不过看到这里相信大家已经有些感觉了，海天味业的调味品帝国到底是怎么建的？

首先，不惜一切代价构建下沉全渠道网络。调味品可以说是一种最不会受到宏观经济冲击的产业，正所谓中国人开门七件事“柴米油盐酱醋茶”，调味品就是其中最重要的组成部分，就像极度缺乏弹性的粮食市场一样，调味品市场也是一个市场弹性极度缺乏，几乎不会受到周期性经济波动影响的市场。但是，调味品也有一个特点，就是极度分散，在全国各地几乎每个集镇都有属于自己的酱菜调味品店，在这样的情况下，大部分的调味品企业走不出本地几乎已经成为了一个趋势。然而海天的特点就是不管大城市，用农村包围城市的做法打天下，走出广东进入武汉之后，海天就下大力气深度进入各大集贸市场，在集贸市场疯狂构建属于自己的经销商体系，并且越是下沉的经销商海天味业做的越好，2005-2012年集中全力打县域，一个县一个县的争夺，2012-2016年做网络，构建起属于海天味业由点到面的网络市场体系，2017年之后进一步下沉做乡村，这个逻辑就是不断拓展自身网络的毛细血管，当别的调味品还在自己所在地的一亩三分地里玩的时候，海天味业就已经全国开花了，当下沉市场全面包围之后农村包围城市做大城市也就一切水到渠成。

其次，根据消费升级大力拓展多元化。我们看到海天味业的发展可以说正好契合了中国人消费升级的发展路径，早期中国人的调味品相对比较单一，海天味业用酱油这种最为基础的调味品占据市场根基，2008-2018年间我国酱油消费量复合增速6%，蚝油消费量复合增速10%，高于行业平均的5%水平，正好是海天味业大力拓展酱油的时代。但是海天也看到了中国调味品市场巨大的空间，并没有因为酱油的成功就放弃了产品发展，从行业总量来看，我国调味品消费量15年间实现了翻倍增长，人均消费量从2004年不足5kg/年上升至2018年 10kg/年，年均复合增速约5%，但是大家不要忘了，当前中国人的调味品消费水平依然非常低，仅为日本的40%，韩国的50%。在这样的情况下，海天味业抓住了中国人日益多元化的调味需求，一方面大量推动自身酱油的大规模革新，在味极鲜、特级金标等系列大规模拓展，另一方面则是进一步推动自身多元化，积极实施产品多元化战略，涵盖醋、鸡精、味精、料酒等品类，于2017年、2020年分别投资入股丹和醋业、合肥燕庄食用油，从而推动了自身的高增长。

第三，用技术不断降低成本。一般情况下，调味品基本上就是粮食酿造的本身成本就很低，但是海天味业则是进一步不断降低成本，一方面不断挖掘原料的使用效率，提升单位成本产量，根据公开市场报道，目前海天的大豆原料中，大豆和豆粕的重量比例为2:3，大量使用豆粕替代大豆成功地节省了至少15%-20%的大豆成本，这可谓是海天味业的独门秘籍。另一方面不断提升自动化率，在人力成本高昂的今天，海天味业自2003年引进全自动生产包装线，到2016年推出智能车间，海天实现了生产过程自动化和机械化，保证食品安全和提高生产效率，降低了人工成本。同时，通过信息化手段控制整个生产过程，确保产品品质。用技术提升生产力可以说是海天味业最有效的手段。

第四，则是对于供应链的控制或者说“压榨”。在我们说海天味业成功的时候，却也能够看到不少媒体强调海天味业实际上还有一个不断提高利润的办法，向供应商压货，海天味业超过96%的销售收入来源于向经销商的销售，公司不直接面向客户，销售其实是卖给经销商的，而且海天味业还没有所谓总经销商，经销商起码设两个，几家经销一起做，产品完全一样，使经销商产生相互竞争的赛马效应，最终让海天味业可以把风险全部压给产业方，让自己坐收渔利。

海天味业的帝国一方面是内功很强，另一方面则是外功压榨也很厉害，这两点加在一起才是海天成功的关键，不过这样的调味品茅台你觉得真的好吗？你怎么看？

2.卖瓶子的农夫山泉IPO “水”之外还能讲出新故事吗？

从三缄其口，到获准上市，这位一直以来宣称“现金流充裕”、“没有上市计划”、的大自然搬运工到底在打什么算盘？

随着上市等消息的面世，被称为是大自然印钞机的农夫山泉的营收细节也走入公众视野，而最热闹的就是其毛利率达60.5%的包装饮用水了，这意味着农夫山泉每卖出1元的水就能获得0.6元的毛利，印钞机的称号名副其实。

而在此时，一直被业界称为“低调的孤狼”钟睒睒也被推向了风口浪尖，从创办养生堂发家到推动万泰生物上市，市场推测这位隐形富豪身价将达千亿。

一直以来，农夫山泉以营销鬼才著称，这离不开记者出身的钟睒睒，其背后的媒体人脉以及广告思维，从“有点甜”到“大自然的搬运工”，农夫山泉开始走进寻常百姓家，甚至一举超过老牌玩家娃哈哈成为饮品行业老大。

那么，除了耳熟能详的营销套路，农夫山泉是如何将自己发展成为印钞机的呢？而此番上市又将在饮品市场激起怎样的水花？

瓶子生产者

毫不夸张的说，饮品行业赚钱，而农夫山泉更赚钱！

农夫山泉招股书显示，2017年至2019年，农夫山泉的营收分别为174.91亿元，204.75亿元及240.21亿元，同期内，农夫山泉年内净利润分别为33.86亿元、36.12亿元、49.54亿元。其中，包装饮用水贡献了主要业绩，2019年，该产品的毛利率为60.2%。

除了矿泉水，农夫山泉的产品矩阵还包括茶饮料东方树叶、功能饮料“尖叫”、果汁饮料维他命水、农夫果园、水溶CIOO、NFC等。其中茶饮料毛利率也在60%左右，功能饮料超过50%，果汁饮料达到35%。

而在除了少数酒类饮品，传统饮品行业毛利率很难超过30%的背景下，农夫山泉的毛利率的确引人瞩目。

再细扒一下农夫山泉产品的成本构成，惊讶发现其瓶子远比水贵。其瓶身PET占比为31.6%，纸箱、标签及收缩膜等占比31.5%，两者相加共占比63.1%，制造费用及人工占比25%，水、糖、果汁等原料占比仅为11.8%。而农夫山泉自己也在招股书中提到，PET价格的波动对公司利润的影响至关重要。

其实，饮品行业包装费用占比高的企业不止农夫山泉一家，但是就消费者而言，一瓶水喝下来，最终发现自己是为包装买单，心中必然会“咯噔一下”。而且包装比产品成本高，必然会让消费者对企业产生重营销、轻研发的质疑。

水源地的攻和守

作为大自然搬运工，农夫山泉曾经最大的优势是拥有十个水源生产基地，其分别是，浙江千岛湖、吉林长白山、陕西太白山、四川峨眉山、广东万绿湖、贵州武陵山、河北雾灵山、黑龙江大兴安岭、湖北丹江口以及新疆天山玛纳斯。

从水源地的地理位置来看，根据500公里运输半径定律，一方面这些分散化的水源基地有助于缩短运输半径，更高效地服务于附近区域。但另一方面，除了浙江、广东，农夫山泉其他大部分水源地的产能利用率都不到50%。

但在过去三年里，农夫山泉旗下十个水源地中有一半以上，产量增速始终高于产能增速，这意味着，农夫山泉是在根据区域的销售情况调整生产能力，而这无疑是在加重运输半径之外的渠道成本。

不止于此，在水源地的发掘上，农夫山泉也是问题不断。从2009年，公司最重要的千岛湖水源被爆出不适合饮用，到2013年，因水中出现异物而遭遇危机公关，再到今年年初，因毁林取水被推上热议风口，农夫山泉的水源越来越成为不稳定因素。

再者，水源地并非取之不尽、用之不竭，尽管就目前的产能和产量看，农夫山泉的水源压力还不算很大，招股书显示，开采度最高的千岛湖，在饮用水生产上的使用率为61%，远未达饱和。

但随着娃哈哈、怡宝、康师傅的进入，不仅行业赛道上的巨头角逐会更加激烈，未来国家对于水源的控制力度也有待警惕。而且，就目前而言，国内饮品市场进入存量竞争阶段，高端化和国际化成为众多企业的探索方向，而这两者都离不开原材料的质量标准问题。2018年，农夫山泉在新西兰购买水源地的折戟或也在释放其出海难的信号。

诚然，水源地不会成为农夫山泉的护城墙，但打好上市之后的这场战役，仍需在水源地方面做好耕耘。

新故事，不好讲？

从消费市场拓荒时代走过来的农夫山泉，经过十几年耕耘的供应渠道、水源地、成本竞争逻辑在当下的商业环境下正在面临新的挑战。不可否认的是，从农夫山泉近几年的动作来看，也是在释放防范危机的信号，其近几年新成立的子公司覆盖了全产业链，从农产品开发到供应链搭建、智能生活等均有涉及。去年，农夫山泉还投资5000万元在上海成立了供应链科技公司。

这或就是对于电商时代第三方渠道的应对，但成效如何，尚难可知。毕竟这其中的成本控制、供应链搭建并非易事，并且老对手宗庆后也在此前声称要同时搭建四条电商渠道，显然农夫山泉的防卫战并不轻松。而全产业链的搭建实则利弊同享，包装饮用水的故事换到其他产品上未必好讲，其在果汁市场的频遭打压就是一个佐证。

进入存量竞争时代，产品同质化、定价策略相近背景下，一直以来重营销的农夫山泉还能走通市场吗？不管是从商业环境还是竞争对手来看，农夫山泉应该有点新东西了。

有趣的是，老对手娃哈哈此前也是频传上市多年，未有回应，此次农夫山泉的高举高打，对于娃哈哈上市的传闻的臆测又来了。更为巧合的是，两家的掌舵者都处于考虑退位，而接班人尚未到位的代际风险时期，内忧外患渐显，上市，靠资本助力突围实则水到渠成。

3.小程序用户近700万背后 古茗茶饮的数字化情结

起势不过数年的新茶饮赛道，已成当下竞争最为胶着的红海。特别是在一线城市增速变慢并出现饱和迹象后，喜茶、奈雪的茶等一众风头正盛的茶饮品牌，开始把更多的目光投向以三四线城市为主的下沉市场，开始大举扩张之旗。

可集体下沉催生了更直接的竞争，喜茶们与在下沉市场扎根多年的古茗茶饮、茶颜悦色、蜜雪冰城们展开正面肉搏，一场场新茶饮混战正迅速在主要的三四线城市蔓延开来。

面对下沉市场对茶饮产品的巨大需求，单纯的开店扩张不足以形成持续的竞争优势，于是我们开始看到，喜茶们和古茗茶饮们纷纷采用小程序、第三方支付、外卖这样的数字化工具，以实现更有效率的获客和营销。刚刚结束的“88智慧生活日”上，奈雪的茶创始人在谈到企业增长时，就明确肯定了微信支付的数字化赋能作用。

古茗茶饮创始人王云安近日在接受刘旷采访时透露了一组用户数据：古茗茶饮微信公众号粉丝数已有500万以上，比去年增长超三倍，微信小程序则有近700万用户。有意思的是，王云安还表示古茗茶饮真正聚焦到这类数字化工具，也只是最近一两年内的事。

作为扎根下沉市场满十年的老牌茶饮，面对“捉对厮杀、适者生存”的残酷规则，古茗茶饮如何在短时间内获得令同行侧目的增长？高速扩张下的古茗茶饮如何看待数字化工具的作用？面对下沉市场的持久混战，古茗茶饮未来又会如何建设自身的数字化能力？

残酷红海下的扩张

与一二线城市相比，下沉市场对品牌的包容性更强，这里既有追逐消费升级的消费者，也有大量崇尚性价比的消费者，因此，定位高中低的茶饮品牌，在这里都能找到固定的粉丝。这样的市场，没有谁会拒绝。

以喜茶、奈雪的茶等为代表的知名茶饮品牌，去年起融资和扩张都明显加速。融资方面，喜茶和奈雪的茶在今年相继完成了最新一轮融资。

扩张方面，知名品牌主要表现出两个特征，一是开始走出本土区域，比如一直在长沙的茶颜悦色开始走出去，选择在武汉、常德等地新开门店；二是开店计划更大胆，比如奈雪的茶和喜茶都计划在今年把门店规模翻倍，并把下沉市场作为开店重点。

古茗茶饮在扩张策略上则表现得更有冲劲。公开数据显示，今年4月古茗茶饮门店数已突破3000家。这个规模，放到整个茶饮市场来看已经是妥妥的头部。过去几年古茗茶饮的扩张速度一直在加快，2015年只有300多家门店，到2017年已经达到1000家门店，2019年则把这个数字提到了2800家。

对于今年古茗茶饮的开店速度，王云安表示会保持速度不变，大概新开出1300家左右。

同样从下沉市场起家的蜜雪冰城，在扩张上表现得更加激进。今年6月蜜雪冰城宣布全球门店突破一万家，而不到一个月前，蜜雪冰城的第9500家门店刚刚完成签约仪式。

从扩张策略来看，所有品牌对于下沉市场的判断至少有一点是相同的：下沉市场这块蛋糕很大，而且还有可以瓜分的余地。

数字化工具的力量

如果说扩张是对线下场景的刚性占领，那么使用小程序、第三方支付、外卖等工具就是对线上场景的柔性建设。而且目前来看，这些数字化工具为茶饮品牌们提供了巨大的线上增量，比如奈雪的茶上半年微信小程序订单同比增长超200%。

行业从疫情中复苏同样受益于这些数字化工具。根据此前微信提供的“复工者联盟”大数据，3月茶饮的小程序下单笔数比2月同期增长744%。外卖方面，公开数据显示，美团和饿了么平台上的奶茶外卖订单在疫情后快速翻倍。

数字化与茶饮下沉市场的火花更为猛烈。根据王云安介绍，古茗茶饮微信在堂食的营收占比已经达到了45%，比去年同期提高了20%左右；今年刚推的微信小程序的占比也达到了15%。

其实古茗茶饮对这些数字化工具非常谨慎，小程序去年才开始在部分门店测试，直到目前也没有主动去推，都是自然流量。对于为何谨慎，王云安给出的理由是“因为一个不成熟的产品，如果一旦上了，客户体验很差，那我们宁愿不推，或者是等相对完善了再去推。”

可以看出，古茗茶饮在意的是这些数字化工具推出的节点，而非是否推出。而且王云安还透露，古茗茶饮的数字化升级尝试其实在四五年前就开始做了，效果也是后面慢慢出来的。

古茗茶饮对数字化力量是绝对认可的，尤其是在当前被众人追捧的下沉市场。王云安特地谈到了选择微信场景助力古茗茶饮增长和升级的原因，主要包括三点：一是微信在下沉市场应用更广泛，二是微信支付营销可有效联动朋友圈广告和小程序，引流和转化效果好，三是微信支付有效提高了门店的结算效率。

事实上这三点也是所有茶饮品牌在下沉时，选择微信支付这类数字化工具的共同原因。一方面，微信覆盖了几乎全部的下沉市场用户，品牌引流成本更低；另一方面，微信支付和微信小程序提供了更多的营销和管理方案，引流途径多元化。

值得注意的是，尽管有了现成的工具，也不意味着茶饮品牌在下沉市场就一定能做出很好的成绩，像古茗茶饮这样的毕竟还是少数，因为数字化工具的效果还会受到品牌力、成熟度、用户基数等因素的影响。

不到一半的工作

虽然数字化工具已成为茶饮品牌下沉和竞争的利器，但从茶饮品牌们接触数字化工具的时间和探索进度来看，数字化工具在助力茶饮品牌获客、留客和精细化管理等方面，还有很大的可操作空间。

在谈到未来还会使用数字化工具做什么的时候，王云安认为：“我们小程序离我们要做的事情，其实大概完成了一半还没到，我们小程序当时压住没有推广，有一个很大原因就是，我的用户和用户经营，以及数据打通和决策，包括线下的跟用户、小程序之间的关系，我们其实还有一半的工作没有做。”

所谓“还有一半工作未做”，其实就是指数字化探索进度已经做了一半。古茗茶饮前面一年多时间在做的数字化尝试，其实主要还是在搭建一个数字化平台的构架，建设的只是基础的功能，比如注册、购买等；更深度和精细的工作，比如对会员进行画像管理和分类维护等，古茗茶饮会放在后面做。

不过王云安对数字化工具的未来作用已经有明确的定位，他认为小程序可以做到帮助其准确地分辨用户种类和习惯，比如哪些是不活跃的，哪些又是比较忠实的粉丝，或者哪些是经常购买单一产品的，哪些是倾向购买多种产品的，然后再针对不同的用户群给出相应的运营动作。

决胜下沉市场

在下沉市场的诱惑下，任何扩张方式其实看起来都很合理。从一些知名茶饮品牌的扩张节奏来看，目前大致可以分为两种，一种是喜茶、奈雪的茶这种门店数不足千家的品牌，处于扩张的早期，一种是古茗茶饮、蜜雪冰城这种门店数破几千家甚至上万家的品牌，明显扩张的动作要来得更早，大概处于扩张的中期阶段。

扩张阵势很吓人，但市场某种程度上处于一个进出比较均衡的状态。“目前依然处在红海的早期，在洗牌的阶段，还没到真正的红海。”这是王云安对于整个茶饮下沉市场竞争情势的判断。

但开店规模不能完全代表竞争力，如果没有可靠的数字化工具，开店越多某种程度上还会增加品牌的运营难度。在线上渠道订单和需求不断增加的趋势下，茶饮品牌们的数字化能力也会很大程度上决定他们的营收和利润、与用户之间的关系、留客和获客的能力。

这意味着，除了大家感知明显的线下门店，觊觎下沉市场的茶饮品牌们还需要在大家看不见的数字化场景上扳手腕。越到后面，竞争的标准和门槛都会越来越高。

对于处在红海前期的整个茶饮下沉市场，王云安认为创新是现阶段决胜的关键。可以预见，古茗茶饮将会在数字化升级过程中推出更多的创新性产品，最大化借力微信这样的数字化工具平台，在下沉市场站稳脚跟并保持领先。